نگاهي به حضور پيام هاي تبليغاتي در رسانه تلويزيون
ث سعيد اكبرنژاد
در جهان امروز , رسانه هاي عمومي و اطلاعاتي نقش و
جايگاه ويژه اي در ميان ساير نهادهاي جامعه يافته اند. در اين
ميان رسانه سينما به دليل امتياز ديداري و امكان گسترده
تنوعي كه در آن وجود دارد , مورد توجه بيشتري قرار مي گيرد.
اين رسانه به عنوان يك دانشگاه عمومي , به امر فرهنگ سازي
در گسترده ترين شكل ممكن مي پردازد. بي ترديد اگر اين رسانه
مهم نتواند نقش صحيح خود را به حفظ تمامي مختصاتي كه از
آن انتظار مي رود ايفا كند , به يقين آنچه در ابتدا ضربه خواهد
خورد , خود رسانه خواهد بود و در نهايت كليت جامعه , به اين
دليل است كه رشد بي رويه تبليغات در تلويزيون بايد مورد
توجه و تحليل ـ از همه ابعاد ـ قرار گيرد. در اين نوشتار به اين
مساله پرداخته ايم .
پديده تبليغات در اصولي ترين شكل آن , نوعي فعاليت
آموزشي محسوب مي شود كه به منظور آگاهي هاي اقتصادي ,
سياسي , اجتماعي و فرهنگي صورت مي گيرد. مي توان گفت كه
فعاليت تبليغاتي صحيح به ارتقاي آگاهي هاي جامعه در ابعاد
مختلف مي انجامد.
با اين نگاه نمي توان اصل حضور تبليغات در رسانه
تلويزيون را نفي كرد زيرا اين واقعيت كه در دنياي ارتباطات ,
تبليغات حرف اول و آخر را مي زند بر كسي پوشيده نيست . در
حقيقت در بازار ارتباطات , بين مبلغان رقابتي سخت وجود
دارد كه تلويزيون اصلي ترين ميدان تاخت و تازهاي تبليغاتي و
مخاطبان مشتريان اين بازار هستند.
در بحث آسيب شناسي پيامهاي بازرگاني و شيوه هاي
تبليغاتي كنوني در سيما نخست بايد گفت كه تبليغات در
سيما(مانند آنچه در ديگر رسانه هاي مكتوب يا تصويري به
چشم مي خورد) از فقدان تخصص لازم برخوردار است . در
كشورهاي غربي حرفه تبليغات يك امر فوق العاده تخصصي
تلقي مي شود و براي ساخت يك پيام بازرگاني تيمي مركب از
هنرمندان , روان شناسان , جامعه شناسان (و سياستمداران )
حضور دارند. يعني جداي از توجه به مسايلي چون گرافيك ,
رنگ , نور و صدا , مواردي چون ويژگيهاي مخاطب , شرايط
اجتماعي , سياسي , اقتصادي , ارائه پيام و ... نيز مورد توجه
قرار مي گيرد. چه بسا پخش يك پيام فرهنگي يا انسان دوستانه ,
يك پيام اقتصادي در برداشته باشد.
از آنجايي كه عرضه تبليغات به شكل هاي كنوني خود , يك
كالاي وارداتي است ; تا زماني كه بومي نشود ما را با آسيب هاي
خود درگير خواهد كرد. تا آن زمان توليدكنندگان تبليغات جز
تقليد و پيروي از خط مشي هاي تبليغات غربي كار ديگري
نخواهند كرد.
ساده انگارانه خواهد بود كه بينديشيم كه با حذف سكس از
تبليغات غربي , مي توان شيوه هاي مشابه آن تبليغات را در
كشور خودمان ارايه كنيم . اين تصور خطاست كه سبب مي شود
در يك تبليغ , فقط زن را حذف كنيم ولي روحيه مصرف گرايي ,
تجمل گرايي و مادي جويي را فراموش كنيم . اموري كه اگر در
فرهنگ غرب به عنوان ارزش مطرح هستند; در فرهنگ ايران
اسلامي ما , ضد ارزش تلقي مي شوند. بدون توجه به اين نكته
مهم است كه نادانسته همراه با تبليغ مثلا يك يخچال , ديگر
كالاها , شيوه زندگي , نوع ارتباط بين اعضاي خانواده , تعريف
خوشبختي و ... را نيز آموزش مي دهيم .
در اين صورت است كه تبليغات صرفا اطلاع رساني را
انجام نمي دهد. آنها به مخاطب تعريف جديدي از راحتي ,
خوشبختي و زندگي ايده آل ارايه مي دهند. چنين است كه يك
پيام ظاهر ساده بازرگاني , پيامهاي پيدا و نهان ديگري در
زمينه هاي فرهنگي , اعتقادي , اجتماعي و سياسي را در بر دارد.
اين تمايل تبليغات به مصرف گرايي است كه سبب مي شود
در نهايت مخاطب كوچكترين اطلاعي از محصول تبليغ شده
نداشته باشد. در نتيجه انتخاب او در نهايت نه بر اساس خرد
كه بر پايه احساس خواهد بود و اين نكته مهم در تعارض با
آموزه هاي ديني ماست .
توجه به اين موارد است كه بايد در نوع پيام هاي بازرگاني
مدنظر قرار گيرد. به همان ميزان كه حجم اين پيام ها بايد
حساب شده باشد.
بديهي است كه نمي توان به درآمد چشمگير تبليغات
تلويزيوني بي توجه بود. البته تا جايي كه با اهداف اصلي و كلان
اين رسانه تعارضي پيش نيايد , مي توان افزايش اين گونه
درآمدها را به عنوان يكي از جنبه هاي مثبت مديران سازمان
تلقي كرد. ليكن از نقطه آغاز تعارض اين درآمدزايي با رسالت
سيماست كه مشكل رخ مي نماياند. قطع غيرحرفه اي و
نسنجيده يك برنامه تلويزيوني و اقدام به پخش آگهي با
بي توجهي به اين نكته مهم صورت مي گيرد. چه بسا نقاط
عطفي در يك سخنراني , فيلم يا برنامه آموزشي وجود دارد كه
با طي روند مناسب , لحظه مناسب براي ارايه پيام اصلي مهيا
شده است , ولي قطع نابجاي برنامه و پخش پيام بازرگاني ,
تمام رشته هاي سازندگان برنامه را پنبه مي كند.(تصور مشابه
اين نكته , به صدا در آمدن زنگ تلفن همراه در ميانه يك
نمايش جدي يا در نقطه حساس يك فيلم در سالن سينماست
كه همه ما آن را بارها تجربه كرده ايم !)
تاثير فوري و عميق تبليغات بر كودكان , نكته اي است كه
بسياري از صاحب نظران رسانه ها و روان شناسان خيلي جدي
درباره آن به پژوهش و بحث و ارائه نظر پرداخته اند. نمونه زياد
اين پژوهش ها در نشريات , سايت ها و همايش هاي علمي ارائه
مي شوند.
در آخرين پژوهش كه نگارنده مطالعه كرده است آمده كه
حدود 70 درصد كودكان از تبليغات در نحوه رفتار خوب تاثير
مي گيرند . 60 درصد والدين از تمايل كودك به خريد اجناس
تبليغ شده سخن گفته اند. (حتي اگر براي آنها غيرقابل استفاده
باشد يا مشابه آن را داشته باشند.)
بدين سبب است كه در برخي كشورهاي اروپايي براي حد
پخش آگهي به ويژه در ساعات پربيننده و زمانهايي كه كودكان
از تلويزيون استفاده مي نمايند , محدوديت هايي قايل شده اند.
از آن جايي كه كودكان قربانيان اصلي تبليغات تلقي
مي شوند , در اين زمينه آيين نامه هاي مفصلي درباره بايدها و
نبايدهاي پخش پيامهاي بازرگاني تدوين شده و با جديت بدان
عمل مي شود.
در بخش بازرگاني سيما نيز مشابه چنين آيين نامه اي وجود
دارد كه به نسبت با نگاهي علمي تدوين شده است . فقط
مي ماند اجراي آن كه در برخي موارد با آن با نگاهي پر تسامح
رفتار مي شود.
نكته ديگر آنكه در حال حاضر براي تمامي كالاها به يك
شيوه تبليغ صورت مي گيرد. يعني تبليغات فقط در جهت
تحريك احساسات مخاطب انجام مي شود. در حالي كه در علم
ارتباطات چنين آمده است كه در ساخت پيام براي كالايي
مانند عطر يا نوشابه (كالاهايي كه بر احساسات , حالات و
مزاج مصرف كننده اثر مي گذارد) بايد كوشيد كه نيمكره راست
مغز (بخش احساسي ) تحريك شود. در مقابل براي تبليغ
اموري همچون بيمه اتومبيل يا ساعت , بايد بيشتر به تحريك
نيمكره چپ مغز (بخش تحليل و منطق ) پرداخت . اما اكنون در
بسياري تبليغات تلويزيوني اين اصل مهم مورد توجه قرار
نمي گيرد و چه بسا مثلا براي تبليغ يك كالاي فرهنگي صرفا به
صورت تهييجي بدان پرداخته مي شود. به عنوان مثال به
پيام هاي برگزاري مجالس مذهبي توجه كنيد. در برخي موارد ,
لحن گوينده مشابه زماني است كه يك نوشابه يا جايزه بانكها
را تبليغ مي كند و هيچ نشاني از ابعاد روحي و معنوي (كه هدف
اينگونه جلسات است ) در آن ديده و شنيده نمي شود.
از نظر پرداخت به ابعاد ملي نيز پيام هاي تبليغاتي
مي بايست مظهري از ثروتهاي ملي و ابزاري در جهت
راهنمايي مردم به خريد كالاهاي مرغوب داخلي
باشند.
كم توجهي به مساله تبليغات در جهت تقويت ايمان به
توانايي هاي ايراني مستقل , از آن نكاتي است كه گاه مورد
غفلت قرار مي گيرد.
در پايان سخن , به عنوان پيشنهاد حضور يك ناظر فرهنگي
را در زمينه پيامهاي تبليغاتي مطرح مي سازم . بديهي است كه
وظيفه اين فرد , فراتر از تطابق تبليغات با شئون و ظواهر عرفي
و شرعي , توجه عميق به تاثيرات نهايي فرهنگي و اجتماعي
پيام ها بر مخاطب خواهد بود.
ث نقل از : آيينه هنر , نشريه داخلي هيات اسلامي هنرمندان شماره
يازدهم , بهار 1383 , ويژه صدا و سيما
يك پيام ظاهرا ساده بازرگاني , پيام هاي
پيدا و نهان ديگري در زمينه هاي فرهنگي ,
اعتقادي , اجتماعي و سياسي را
دربردارد.
كم توجهي به مساله تبليغات در جهت
تقويت ايمان به توانايي هاي ايراني
مستقل , از آن نكاتي است كه گاه مورد
غفلت قرار مي گيرد.
اين تصور خطاست كه سبب
مي شود در يك تبليغ , فقط زن را
حذف كنيم ولي روحيه
مصرف گرايي , تجمل گرايي و
مادي جويي را فراموش كنيم
پيام هاي تبليغاتي مي بايست مظهري از
ثروت هاي ملي و ابزاري در جهت راهنمايي
مردم به خريد كالاهاي مرغوب داخلي باشد
|
رويدادهاي فرهنگي هنري
|
جايزه پروين اعتصامي براي بانوان اهل قلم
مراسم نخستين دوره جايزه پروين اعتصامي , پانزدهم مرداد با حضور
رئيس جمهوري برگزار ميشود. به گزارش خبرگزاري « مهر » , در اين مراسم ,
برترين آثار تاليف بانوان اهل قلم كشور معرفي و از آنها تقدير مي شود. اين
گزارش حاكي است كه جايزه ادبي پروين اعتصامي اولين دوره خود را برگزار
مي كند.
جشنواره هنرهاي تجسمي در ادينبورگ
اولين جشنواره رسمي هنرهاي تجسمي در ادينبورگ با مشاركت بيش از
30 گالري هنري طي ماه جاري افتتاح ميشود .
به گزارش خبرگزاري مهر از سايتهاي اينترنتي , پس از سالها برگزاري
جشنواره هنرهاي نمايشي ادينبورگ در ماههاي مرداد و شهريور , با توجه به
اينكه نگارخانه هاي تجسمي اين شهر در زمان برپايي اين جشنواره آثار
جديد و درخور توجه خود را به نمايش مي گذارند , جشنواره تجسمي
ادينبورگ نيز به رسميت شناخته شد.
با به رسميت شناخته شدن اين جشنواره و برنامه ريزي كلان صورت
گرفته براي برپايي آن به نظر مي رسد يك جشنواره معتبر هنرهاي تجسمي ,
نقاشي و عكاسي در شهرادينبورگ در حال شكل گيري است و به زودي
جشنواره هنر ادينبورگ با گسترش وسعت اجراي آن به هنرهاي تجسمي ,
تبديل به يك بازار مهم هنري جهان مي شود.
اين جشنواره امسال شامل نمايش آثار جاسپر جونز در گالري ملي هنر
مدرن اسكاتلند و پرتره هاي سيسيل بيتون در سيتي آرت سنتر ميشود.
همچنين گالري هاي كوچك و مستقل شهر در يك اقدام مشترك آثار
هنرمندان وابسته خود را در پنج محل بزرگ و مهم شهر در كنار هم به نمايش
مي گذارند.
كتاب معرفي جشنواره امسال طي ماه هاي مرداد و شهريور چاپ و روانه
بازار مي شود در حالي كه از هم اكنون برنامه ريزي ها براي اجراي اين
جشنواره در سال آينده ميلادي صورت مي گيرد و كتاب معرفي برنامه هاي
سال آينده از مهر ماه روانه بازار خواهد شد.
هنرمندان تجسمي معتقدند , برپايي اين جشنواره تجسمي كمك شاياني
به پيشرفت و توسعه ادينبورگ به عنوان يك پايتخت هنرهاي تجسمي جهان
همانند آنچه در ونيز روي مي دهد , خواهد كرد.
رئيس حوزه هنري :
بسياري از مديران از نقش و تاثير سينما بي اطلاع هستند
رئيس حوزه هنري سازمان تبليغات اسلامي گفت : بي اطلاعي و ناآگاهي
بسياري از مديران از نقش و تاثير سينما موجب شده تا از ظرفيتهاي اين هنر
براي رفع برخي مشكلات اجتماعي به نحو مطلوب استفاده نشود.
حسن بنيانيان , در مراسم راه اندازي سالن شماره دو سينما سپيده تهران
افزود : اگر مسئولان از تاثير هنر به ويژه سينما در ايجاد تحولات و تغييرات
اجتماعي آگاهي داشته باشند , فرهنگسازي در حوزه هاي مختلف آسان تر
خواهد شد.
وي تاكيد كرد : احياي صنعت سينما , احياي فرهنگ ايراني است , اگر
سينما منزوي شود , نمي توانيم پيام خود را به ديگران منتقل كنيم و در داخل
نيز جامعه از حوزه نفوذ نخبگان خارج مي شود. او , سينماي ايران را داراي
ظرفيت بالقوه و بالفعل دانست و تصريح كرد : مشكل اين حوزه نرم افزاري
است .
« هر پديده اي در جامعه كه از فرايند فن آوري نوين عقب بيفتد محكوم
به انزوا است . »
رئيس حوزه هنري , بهره گيري مناسب از ادبيات و فرهنگ غني ايراني ,
توجه به تقويت حوزه نوشتاري سينما همچون فيلمنامه از استفاده از فن
آوري نوين را عامل ارتقاي توليدات سينمايي خواند.
تسهيلات تئاتر شهر براي خبرنگاران
بنابه گزارش خبرگزاري دانشجويان ايران از اين پس , ارائه بليت ميهمان
از روابط عمومي تئاتر شهر به گيشه خاص خبرنگاران و دانشجويان منتقل
شد.
حسين پارسايي , دبير شوراي مديريت تئاتر شهر , گفت : روابط عمومي ,
سهميه محدودي براي خبرنگاران داشت و اگر در طول روز مثلا 30 خبرنگار
به روابط عمومي مراجعه مي كرد , شايد سهميه روابط عمومي اجازه نمي داد
كه به همه پاسخگو باشد و از اين راه ما در واقع اين محدويت را برداشتيم تا
دوستان با ارائه كارت خبرنگاري و يا معرفي نامه عكس دار به عنوان
سرويس هنر مي توانند به گيشه اي كه ويژه خبرنگاران و دانشجويان تعيين
شده است مراجعه كنند.
وي ادامه داد : با اين كار علاوه بر اينكه محدوديت سهميه را برداشته ايم
همچنين اين امكان را براي خبرنگاران ايجاد كرده ايم كه در طول هفته هم
مراجعه كنند. از طرفي غالبا خبرنگاران براي ديدن اجرا در روزهاي پايان
هفته مراجعه مي كنند كه در قانون كلي بليت نيم بها و ميهمان در روزهاي
پنجشنبه و جمعه داده نمي شود. ولي با اين كار در اين دو روز تنها ميهمانان
ما خبرنگاران هستند. پارسائي اضافه كرد , ما با هماهنگي كه بين فروش و
گيشه مربوط به خبرنگاران داريم , هيچ محدوديتي براي حضور خبرنگاران
نخواهيم داشت و به جز سالنهاي كوچكي چون تالار « شماره 2 » و « نو » بقيه
سالن ها پاسخگو هستند.
او در خصوص محسنات اين طرح جديد گفت : از اين پس , لازم نيست
كه خبرنگاران صرفا براي گرفتن بليت ميهمان , به روابط عمومي مراجعه كنند
و مي توانند براي كارهاي خبري خود به روابط عمومي مراجعه كنند و از اين
طريق كارهايشان را به سهولت به انجام برسانند.
شهردار تهران از مراحل ساخت سريال حضرت يوسف ديدار كرد
شهردار تهران به همراه جمعي از اعضاي شوراي اسلامي شهر , با
حضور در پشت صحنه سريال تاريخي مذهبي حضرت يوسف (ع ) با عوامل
و دست اندركاران اين پروژه تلويزيوني ديدار و گفت وگو كرد.
به گزارش , خبرگزاري دانشجويان ايران در اين ديدار كه بامداد روز
يكشنبه و در آخرين شب از شب كاري هاي سريال حضرت يوسف (ع ) انجام
شد , فرج الله سلحشور تهيه كننده , كارگردان و نويسنده اين سريال
توضيحاتي را درباره روند توليد , چگونگي ساخت دكورهاي اين سريال و
انتخاب شهرك سينمايي دفاع مقدس (واقع در 30 كيلومتري اتوبان تهران ـ
قم ) به عنوان محلي براي ساخت اين دكورها ارائه داد.
وي گفت : اين منطقه به دليل دارا بودن درياچه و زمين هاي وسيع و
عوارض غير طبيعي مزاياي بسياري نسبت به شهرك سينمايي غزالي داشت
كه از جمله آنها مي توان به امكان چرخش دوربين در تمام زوايا , عدم
همزماني توليد اين سريال با سريال هاي ديگر و نزديكي به جغرافياي
داستاني مورد نظر اشاره كرد.
پس از صحبت هاي سلحشور شهردار از ماكت ها و دكورهاي شهروندان ,
كنعان , مصر و معبد ايشتار بازديد كرد و سپس در حضور شهردار تهران
آخرين پلان مربوط به شب كاري ها فيلمبرداري شد كه اين سكانس به يكي از
نماهاي داخلي سريال و سوختن جادوگر در آتش مربوط مي شود.
در اين بازديد , شهردار تهران ابراز اميدواري كرد تا تلاش هنرمندان اين
سريال به خلق اثري ماندگار منتهي شود.
شهردار همچنين دستور داد تا مساعدت هاي لازم در ادامه توليد اين
سريال ارائه شود و تلاش هايي نيز جهت آسفالت كردن جاده طولاني منتهي
به دكورهاي اين سريال انجام شود.
طبق اعلام روابط عمومي اين پروژه , شهرداري تهران و شوراي اسلامي
شهر تاكنون حمايت هاي قابل توجهي از ساخت اين اثر انجام داده است .
| |